مواقع هامة

الإعلان التلفزيوني وسلوك الشراء لدى المراهقين في القرية المصرية: دراسة ميدانية. , مجلد 13 , العدد الستون
صفحات 0-0
المؤلفون:
د. سامح السيد شراكي-مدرس،قسم العلاقات العامة والإعلان،كلية الإعلام ،جامعة الأزهر
د. أسامة مصطفى عبد الوهاب-مدرس،قسم العلاقات العامة والإعلان،كلية الإعلام ،جامعة الأزهر

الملخص:
استهدفت هذه الدراسة تحليل أثر الإعلانات التلفزيونية على سلوك المراهقين في القرى المصرية، مع التركيز على العوامل الديموغرافية والاجتماعية والنفسية المؤثرة، حيث اعتمدت الدراسة على المنهج الوصفي التحليلي بوصفه الأنسب لفحص العلاقات السببية والارتباطية بين التعرض الإعلاني والسلوك الشرائي، وشمل المجتمع الأصلي جميع المراهقين في القرى المصرية بين ١٣–١٨ سنة، بينما تم تطبيق الدراسة على عينات من محافظات الشرقية، الدقهلية، والمنوفية، وقد تم اختيار العينة بطريقة عشوائية طبقية لضمان تمثيل الفئات الرئيسة حسب الجنس، المستوى التعليمي والفئة العمرية، وحجمها بين ٣٥٠–٤٠٠ فرد.
وأظهرت نتائج الدراسة أن المراهقين يشاهدون التلفزيون نادرًا بلغت نسبتهم ٤٨٫٤٪، بينما من يشاهدونه أحيانًا بلغت نسبتهم ٣٥٫٥٪ أحيانًا، و١٦٫١٪ يشاهدونه دائمًا، مع تفضيل القنوات المحلية مثلCBC، النهار، والأولى المصرية، مما يعكس ولاء ثقافي وإعلامي.
يعد الجانب الترفيهي (أفلام، مسلسلات، كارتون) المدخل الأساسي للتعرض للإعلانات، مع مستوى مرتفع نسبيًا للتعرض الإعلاني، حيث أظهرت النتائج أن جاذبية الإعلان مرتبطة بالعناصر الجمالية مثل الموسيقى والألوان والحركة، وأن الدوافع للإعجاب تتراوح بين معرفة السلع الجديدة، الترفيه، والمعلومة. فيما يخص السلوك الشرائي، تبين أن ٢٤٪ يشترون مباشرة بعد المشاهدة، ٢١٫٨٪ لا يفعلون شيئًا، و٢١٪ ينتظرون تجربة الآخرين، مع ظهور السعادة والرضا الذاتي بعد الشراء، وممارسة ضغط الشراء Pester Power والتقليد السلوكي، كما أظهرت النتائج وعيًا نقديًا نسبيًا تجاه محتوى الإعلان والأساليب التحفيزية مثل الجوائز، وأن التكرار الإعلاني يعزز التذكر والنية الشرائية لكنه قد يسبب الملل، كما أكدت البيانات أن العنصر اللفظي في الإعلان أكثر رسوخًا في ذاكرة المراهقين من العناصر البصرية والموسيقية.
تؤكد الدراسة أن الإعلانات التلفزيونية تخلق تأثيرًا متعدد الأبعاد: انفعالي، معرفي، سلوكي واجتماعي، وتشكل هوية استهلاكية مرتبطة بالرضا الذاتي والمكانة الاجتماعية.

الكلمات المفتاحية:
الإعلان التلفزيون - المراهقون الريفيون - السلوك الشرائي- التعرض الإعلامي- التأثير الانفعالي والمعرفي.

لغة البحث:
اللغة العربية